什么是品牌延伸？

营销史上，有个潮流是品牌延伸。就是把一个知名产品的品牌名用于一个新产品。

品牌延伸的逻辑。

品牌延伸在逻辑上讲得通：经济学上有论证，行业认可，消费者接受，广告成本降低，收入增加，企业形象进而得到提升。

品牌延伸失败案例

品牌延伸在现实中可能行不通，它是从企业内部出发的由内而外思考的结果。举个百事可乐的例子，百事早起推出的无糖产品是“健怡”，健怡百事可乐还是第一个上市的。虽是第一个进入潜在顾客心智的品牌，拥有巨大的优势。但喝可乐的人认为，健怡百事可乐比不上常规的百事可乐，既然都喝可乐了，是否含糖其在心智中无什么差别，甚至还不如普通的可乐。

反品牌延伸（拓宽应用范围）

 相反地，还有反品牌延伸。也就是“拓宽应用范围”，比如强生婴儿洗发水就是最好的例子。它通过向成人市场宣传产品的温和特质，使其在成人洗发水领域成为领先品牌。

反品牌延伸的战略要点

反品牌延伸的战略要点是：同样的产品、同样的包装、同样的标签，但只有用途不一样。

这么想，他是唯一一个向成人推销的婴儿洗发水。婴儿用的产品，安全性舒适度肯定大于成人，也就是这个产品的“成人产品属性”完全包括在“婴儿产品属性”中，因此可以由小范围推广到大范围。

类似的例子比如，“可乐鸡翅”。产品的第一属性人所皆知，但是可以使用该产品进行别的使用方法，也就是拓宽了产品的应用范围。

当然，如果类似3M公司这种，公司生产成千上万种销量不大的产品，显然不可能每一种产品起一个新名字。而像宝洁公司这种，每个日化品类都有其响当当的子品牌。

品牌延伸原则。

1、预期销量：销售潜力大的产品不应该使用公司名，销量小的产品应该用。

2、竞争格局：无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用。

3、广告资源：有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用。

4、产品凸显性：突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如化学品）。

5、分销渠道：在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用。

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